主题：保健品暴利之谜

来源：《智囊》 价格 　　产品定价的方法有很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法、竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。保健品企业则更多地使用成本定价法和保健品业独有的“老板定价法”—一般都是高价。　 　　总经销商的供货价格取决于“谁来投入广告”这个前提。如果由总经销商负责广告投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣50%至60%。如果总经销不负责广告投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣20%至30%。　 　　如果可能的话，最好是由总经销商全面负责广告投入，这就要求他们有一定的资金实力、营销策划能力和媒介整合能力。这些年国内成功的产品基本上都如此，如哈慈五行针、脑白金、太太口服液以及哈药三、哈药六的产品等。生产商自己不做销售，而转由其他公司做总经销商的话，可采用成本定价法，一般来说零售价格是制造成本的8到10倍，供给总经销商的价格应在1到2折左右。　 　　我们通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下，如三株口服液、红桃K、脑白金。几年累计销售额达到10亿元的产品也是如此，如汇仁肾宝、排毒养颜等。　 　　一般来说，70元以下的产品大多是依据成本定价法，且制造成本多数在10元以下。从市场情况来看，近几年依据老板定价法的产品，名气都颇大，价格在200--300元左右，但大多数都处于亏损状态。如美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之等。　 　　不久前，由某著名富豪属下企业推出的一个补脑产品定价在1960元，我们分析其配方后发现它的成本也就在50元以内，但他给省级经销商的价格就在其成本的10倍以上。这样的价格虽然能使富豪更加富裕（因为他招商非常成功，据传有5000万元之巨），但经销商的风险就不言而喻了。　 　　对于高端产品，如果你将价格定到2300元，建议你干脆定到2980元，因 　　为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大的。我们在做一个美容仪的策划时，就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不敏感，最后将产品定在2980元，市场的反映表明，这个决策是正确的。　 　　如果你想进入礼品市场，如果你将价格定在98元，那么建议你将价格定在108元，消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的，何况，厂家从每盒产品还能多获得几元的利润呢。　 策略 　　营销策略按4P理论可以分为产品策略、价格策略、渠道策略与广告策略，这里只谈最后一个：广告策略。　 　　先说一下策略与创意的关系。策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略是解决“卖给谁，卖什么”的问题。创意是解决“如何卖”的问题。策略对了，创意一般，也可以有较好的销售力。　 　　比如“严迪”，其实是一个广谱抗菌素—罗红霉素，很多企业都有生产。“严迪”的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”。它的策略是不及其余、只取一点。每年的销售都以几亿计；“脑白金”的策略是“送礼”，它所有的声音都在说“送礼”，“脑白金”等于“礼”；当年“三株”的策略是“有病就喝三株口服液”，走的是杨振华“851”的路子，虽然违规，但非常符合二三线市场操作的实际情况。　 　　“礼”和“病”　是一个巨大的市场，所以才会有十亿、几十亿的销售额。而只卖某一两个功效的话，这个目标要想实现就有点异想天开了。去年国内胃肠药销售排名第一的“斯达舒”，其诉求是“胃痛、胃酸、胃涨，请用斯达舒”。它的策略是“举重若轻”，直指胃病的几个常见症状，一网打尽所有胃病患者。而不像合肥某药厂同样是胃药，市场细分策略用昏了头，要消费者分清自己的病是胃寒还是胃热。这是医生的事，消费者只能知道自己是“胃痛、胃酸、胃涨”，也知道这个时候要用“斯达舒”。　 　　当初“斯达舒”刚面市，第一支广告片是“感冒了，快去找四大叔来”，这个被评为十大恶俗广告的广告片同样是策划的典范，它让人们很轻松地记住了“斯达舒”这个难以记忆的名字。　 　　以上这些产品的广告，其创意表现都实在不敢恭维，但并不妨碍产生天文数字般的销售额。他们的诉求都非常简单明确，而且尖锐，采用相同的句式：“怎么怎么，就怎么怎么”。　 　　我们曾与盛世长城医药保健品广告公司总经理Amy讨论过“海王牛初乳”，认为他们目标人群定位比较明确，细分到儿童，但诉求不够尖锐，什么“行如风、站如松、坐如钟”，消费者不明白具体有啥好处，为什么需要“牛初乳”，什么状态下需要“牛初乳”？广告投了不少，销售却不见好。　 　　策略不对，一切白废！从1998年始，海尔推出了“采力”，诉求亚健康，这个诉求很空洞，消费者无法搞懂，把2000多万扔进去，只普及了亚健康教育，自己却血本无归。　 　　“蒙古派”一贯而有效的做法之一　—“症状明确，人群模糊”，就是广告猛打症状，目标人群扩大，类似“胃酸、胃涨、胃痛，请用斯达舒”的做法。卫生部24项保健品中，几乎多数需要从这个策略角度入手，仅仅被批准“免疫调节”功能的产品就有650多个，策略将决定谁能胜出。　 功效 　　总有一些不懂行的人在媒体上兴风作浪，拿保健品的功效问题开刀，动不动以揭穿的视角说，“保健品你还敢吃吗？”实际上，这是无视国家法规的偏见，因为凡是经国家卫生部批准的、给一顶“蓝帽”　戴的保健品都是有效的，这一点我们要相信参与评审的专家们。　 　　真正的区别在于：服用保健品起效时间的长短、有效率的高低、显效还是隐效等。有的产品需要服用较长时间才会有效，比如延缓衰老、提高免疫力、耐缺氧、抗突变、改善记忆、抗辐射等类产品，以洋参类、蜂胶类传统意义的补品及维生素类产品为代表。　 　　有效率高低，广告法规定不允许说，但有效率确实是一个问题，易遭人非议。不过，就是全世界最好的药也不敢保证对所有病人百分百有效。有效率不高的产品在某种程度至少可以起到心理安慰剂的作用，这与医学史上童子尿、鳄鱼泪的作用一样。　 　　显效的产品是指那些有某种指标可以量化的产品，比如减肥品、降糖、降压、降脂、改善睡眠、改善胃肠道功能等类产品，消费者使用后，立马可以测量或症状改善。显效的产品最适合小企业去做，因为显效产品的品牌忠诚度较低，尝试性购买的人群多，但应选择价位较低的。因为价位较高的多由有实力的企业占据，他们有较大广告投入，尽管很少能赚到钱，但他们能赔得起，可以赚个名，还能玩个资本运营。　 　　那些诉求显效功能的产品一定要让消费者真实地感到它的效果，因为显效类产品上市后，尝试性购买一般只会在三个月内发生，以后就要靠口碑效应去支持了。另外，有显效的产品在开拓市场时可以采取大规模派送的方式，比如“万人大赠送，效果大检验”之类。这是屡屡奏效的招术，经常可以见到，将来也还可以用。　 　　但有些企业常常因为迫于消费者对功效的期望，在产品里偷加违禁成分，造成对消费者的健康损害，受到国家的治理整顿，并影响到整个行业的发展进程。　 　　在实际操作中，功效的定位一定要明确，诉求一定要尖锐。目前，大的功效范围国家已规定好了，就是原有的22大类，外加新增的“泌乳”和“排铅”的2类。如何将功效说得更直接、更明确，决定了产品能否更容易被消费者接受，实现最大的销售。　 概念 　　保健品的概念常常为人垢病，但它却是保健品营销创新的突破点。哈慈生产的“哈慈五行针”因为良好的功效和使用的便利性，持续5年拥有不错的销售额，它的特点是针对中老人多病缠身的状况，运用传统中医针灸理论，有效治疗多种疾病，即针灸能治的病“五行针”也能治。这点在理论和实践中都可以得到有力支持，因为“五行针”说到底也是一种针灸器具。它的概念是“家庭针灸师”。　 　　当时，有几个从哈慈出来的人，发明了“中脉烟克”。“中脉烟克”也是利用传统中医针灸理论研制的，但它舍弃了“医治百病”的市场，（如果它起一个其它名字的话，如“中脉通”也不是不可行，只是操作起来过于繁杂），而猛攻一点：戒烟，利用手腕上“甜美穴”治疗烟瘾，获得了巨大的市场成功。　 　　尽管上述案例中的产品不是保健品，而是三类医疗器械，但营销手法都是一致的，在实践上也都统称为“保健品”。概念的开发过程就是对市场和消费者的再认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。　 　　概念的开发有两类技术性来源。一类是新材料，一类是新功效。新材料可以是新发现或新发明的材料（成分），比如“褪黑激素”，可以来源于科技的发展，如基因技术、纳米技术等，比如“核酸”、“多肽”；也可以是重新命名的旧材料，比如“脑白金”。现在大家都知道了“褪黑激素”就是“脑白金”，它来源于想象力和对保健品营销的深刻领悟。那些单纯卖新材料的产品，成功时间大都不会太长，因为仿制者很快就会来，使消费者很快就丧失新鲜感。这一点“脑白金”绝对是营销史上的经典，要好好学习。　 　　那些卖旧材料的产品很难获得成功，如枸杞、五味子、猴头菇等，这种情况下，最好是收摊。或者，只卖功效，打产品名（产品名还不能含有材料名），这样或许还有点机会。　 　　靠新功效成功的如2001年的海王金樽—解酒护肝。尽管在卫生部批准的24项功能中早就有保护肝脏，但一直没有企业真正做；还有“可采眼贴膜”，这打开了很多人的思路，现在顺下来的已经有了美脖子的、美肚脐的了。实际上，就是去找还没被照顾到的地方，再比如“肺”。最近就有“虎们清烟片”、“亿利甘草良咽”、“清华清茶”等等杀将出来。这是一个机会较大的市场，肯定会有发大财的，因为人体内脏只剩下肺还没有被“保健”了， 　　而那块地儿又是那么黑。　 　　任何的概念都需要一套自圆其说的理论支持，而且一定来源于某种理论或学说，即所谓“机理”，否则是无本之木，无法取信于消费者。从营销角度讲，概念的开发要尽可能提前，至少要与产品的研发同步，而不要等到连包装都印好了才想起来做。 品牌 　　在保健品行业有哪一位敢说自己拥有一个品牌？这同样是中国医药企业的难题，除了“同仁堂”之外，别无医药品牌。不说小企业，他们正在为活着而苦苦挣扎，就说那些有点规模的企业，比如，哈慈、海王、健特、太太。他们拥有的只是知名度，最多是一个个产品的品牌，而不是企业的品牌。　 　　在目前的市场环境下，对保健品来说，做企业品牌是一个浪漫而不切实际的想法，除非你做的是传统意义的、功效诉求不太尖锐的保健品，比如西洋参、补品等。　 　　导致中国保健品企业品牌无法建立的原因大致有四个。一是企业规模小，无暇他顾，也没太大的必要性；二是企业建立时间短。品牌的建立一定需要较长的时间，时间长起码可以混成老牌子；三是品牌建设费用投入小。基本上就没有任何投入，大多数连企业CIS都没有；四是产品的科技含量少。　 　　目前，国内对待企业和产品品牌的模式主要有两种。一种是产品在前，企业隐身其后。比如傅山药业消费者一般很少知道，业内的人知道的也不多，但大家都知道“络心通”、“速立特”和“谓尔舒”，这些在国内同行业销售额居三位的产品都是傅山药业的。这三个产品是靠营销而不是靠科技含量致胜，因此如果到了产品的衰退期，或其它的原因退出市场，也不会影响到傅山药业的品牌。　 　　国内还有一个做得比较好的企业海南养生堂，“龟鳖丸”、“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”有序推出，时间上控制得很有节奏感。一个产品对应一个品牌。可以说，哪怕死了一个，也不会连带另一个。　 　　但今年，养生堂却将“朵而”的品牌延伸，搞了一个“朵而减之”。养生堂的老板可能认为“朵而”和“朵而减之”的目标人群都是年轻女性吧？但他恰恰忽略了，这十几来，减肥产品在中国根本就没有长寿的，最多也就两三年。就是说，过了两三年，“朵而减之”没有躲过行业宿命完蛋了怎么办？会不会拐带了这些年一直销售稳定的“朵而”？唯一的解释就是，“朵而”可能已经不行了，“朵而减之”是借尸还魂。　 　　另一种是企业现身在前，带出产品，比如海王。按照起家产品“海王金牡蛎”的思路，又同时推出了“海王银得菲”、“海王银杏片”、“海王金樽”，唯一的好处就是三个产品广告相生相长烘托出企业的知名度。但是从今年的销售看，　“海王金樽”表现不佳，难道这不会影响另外两个产品吗？更可怕的是又推出一个“海王牛初乳”。　 　　由于中国保健品企业没有良好的企业品牌，所以如果要推多个产品，产品之间最好不要存在太多的关联，否则，新的产品只有承担原有品牌的负效应，而不能获得我们想象中的品牌效应。　 媒体 　 　　成也萧何，败也萧何，媒体在大挣保健品广告费的同时，也会经常刊登一些不利于保健品企业的消息，以标榜该媒体关心人民健康，为老百姓着想。　 　　对于这些，最好的办法就是不违规，然后就是暗自祈祷媒体不要无中生有、无事生非。史玉柱曾总结了民营企业的若干种死法，其中一条就是死于媒体。因为即使企业不违规，同样也可以遭受误报，比如“八瓶三株口服液喝死一个老汉”的消息，使一个曾经创造年销售额80亿销售奇迹的企业就因此而倒下。　 　　但你没有理由指责媒体，他们要生存，就要挖空心思寻找新闻点，一些保健品厂商的违规操作正好给了他们一个机会。因此，在自律的前提下，你还要知道如何处理与媒体的关系。大家都知道，一些IT公司有专门的公关公司为他们打点媒体关系，所谓的公关公司，主要工作还是仗着与媒体的良好关系，在平时鼓吹它们服务的企业和企业出现问题时进行危机公关。　　 　　中国一家比较有名的家电企业，据传它给各地公司下的任务中，就有要求每月有多少篇消息报导的指标，因此它的广告不多，但是名气极大。又闻，国内一家著名的IT企业的新掌门初掌大印时，就有1700万的领袖包装费用预算，相信其中大量会花在媒体上。这一点，保健品的企业就相形见绌了，根本就没有有计划地“管理”起来。　 　　一个产品在做之前，一定要搞好媒体关系，尤其是南方几个全国性媒体。业内最新的说法是：摁住全国媒体，捂死地方媒体。对全国性媒体的方法是，平时多烧香，关键时刻找对人，在报纸印刷前将负面报道的稿件换掉。对地方媒体也是平时多烧香，出事后大棒加胡萝卜，将不良报道封锁在最小范围内。　 　　要知道，有些媒体是非常难缠的。我们在做某些全国知名产品时，往往会收到一些人发来的稿件，内容无非是说你的产品有问题，将要曝光。最后的处理措施是在他那做广告，或者赞助他的什么活动，或者直接给他钱。　 　　在有计划地“管理”媒体方面，我们还是要学别的行业良好有效的做法。　 终端 　　对于保健品来说，基本可分为四种形式：专卖店、专柜、驻促销员柜台、普通柜台。专卖店是厂家或当地经销商自己设立的销售场所，这类终端可牢牢地掌握在厂商手里，20-30%的零售差价也归厂商所有。它的特点是厂商的人员推广、促销活动、信息收集等工作能够很好地实施，但这类终端只适合一些医疗器械和品类极其丰富的产品。前者如哈慈五行针，后者如安利等。　 　　设立专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一，在“内蒙派”医药保健品营销企业中，设专柜是它们的“五大绝招”之一。如果能在当地的几个主要终端设立专柜，基本上就掌握了销售的80%。专柜的设立分不同的层次，最好的是承包一定的陈列面积，由厂家或经销商进行经营；否则，争取派驻装束必须与正式营业员一致的促销人员。这两种方式使厂家人员的推荐更具可信性，拦截成功率更高，对竞争对手的打击更为直接，同时可在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见。　 　　一般情况下，如果不是与商场药店有长期的良好关系，设立专柜不容易实现，同时，设专柜的费用要求较高，新产品无法维持较高的专柜销售额和费用，还有些终端不允许设专柜，因此，派驻促销员是一种较为普遍的做法。派驻的促销人员分为两种，一种是纯粹的促销员，一种是坐堂医师。后者曾经风行一时，效果非常显著，但去年“焦点访谈”曝光后，消费者对其已有警惕心理，现在已少见，但在一年后，如果派驻医师坐堂，也许能起到奇效。　 　　在人力财力无法做到以上三种终端合作形式，或者产品属性决定了不需要以上三种形式时，如何做好普通柜台的终端促进工作？我们首先清楚终端促进的主要几个目标：1.营业员首先推荐；2.最佳陈列位置；3.及时结款；4.消费者和竞品信息反馈；5.终端展宣品的发放；6.促销活动的有效执行；7.及时补货。明确了目标后，如何来实现？主要是利益驱动和情感交流，比如给营业员或柜组提成，逢年过节给营业员发放礼品，但最关键的还是人与人之间感情的建立。因为你可以给她们提成，竞品一样可以给提成，甚至提成更高，那样我们就会陷入被动，所以，与营业员柜组长个人关系更为重要。要与她们处好关系，我们总结了四条：腿勤、嘴甜、眼尖、手快。具体的要求是：一类终端一天跑一次，二类终端三天跑一次，三类终端五天跑一次；年纪大的喊姐，年纪小的称妹；注意观察营业员的言谈举止，及时有所反映；手里要经常拎着各种小礼物，主动帮助干点活。并且，真诚倾听营业员的意见并及时反馈回来，答应的事宁愿自掏腰包也要做到。　 　　有些产品采取了集中全力做终端的策略，并取得了很大成功。有个叫“酸痛灵”的产品从来不做广告，只在终端派促销员，她们判断出你是个潜在的消费者后，会将该产品捂在你的脖子后，你立马就能感到发热，并确信该产品对于疼痛非常有效，最终实现购买。　 　　可以集中全力做终端的产品有两大特点：一是可以当场演示的产品，二是中老年用产品。当然，我们也要认识到，终端的作用并不是万能的，有调查表明，对于竞争环境激烈的市场，它最多只能拦截30%的消费者。指名购买的消费者，不受营业员影响的消费者还是占有大多数。　 政府 　 　　保健品企业或销售商与政府的关系有两个层面，一是大政府关系，即与国家有关部委如卫生部、工商总局的关系，主要涉及到保健品批文和商标事宜；二是小政府关系，即与当地卫生防疫站、工商局的关系，主要涉及到卫生检疫和广告审查事宜。　 　　大政府关系处理起来相对简单，只要按照有关规定去办，批文的时间与人脉、金钱的关系不大，当然也会有一定进度上的影响。保健品企业或销售商最大的风险就是政策上的风险，比如治理整顿或吊销批号，也就是摘“蓝帽”。这种情况发生，谁也没有办法。　 　　小政府关系处理起来就充满色彩。比如，西南某省会，当工商局下通知给某企业在当地的办事处，因其刊登违法广告，要罚款20万，当天夜里，工商局某处长家就来了几位客人，第二天处罚就撤消了。再比如我们曾经服务过的一家企业，在华东某市，被处罚的通知下达后，代为求情沟通的是当地公安局的人，如工商局不撤消处罚，公安局将会依法夜检工商局属下区域的娱乐城，最后是工商局不了了之。 　　在“北上广”三个大都市里，处理好和工商部门的关系难度比较大，主要因为城市太大，一类终端分散在各区，所以要处理好与各区工商部门的关系。而在其它城市，几个销售贡献最大的主要终端差不多都集中在某一商业区，因此只要处理好与此区工商部门一家的关系即可，其他区出事了，对销售影响也不会大。　 　　处理好某一地政府关系，对全国性产品销售的企业来讲，决定一夜之间生死的问题，这一点，与媒体的曝光的影响是一样不可小视的。　 　　处理好某一地政府关系的能力应当成为当地经理的必修课。一般而言，只要尚未被媒体曝光，通过公关都可以大事化小，小事化了。　 　　要想发大财，应该到二三线市场（主要是乡镇农村），那里的政府的制约相对来说要小一点，想怎么夸大功效就怎么吹，比如当年的三株，以及什么K。当然这属于一种渠道策略。(作者: 蜥蜴团队)